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消费主义下恶搞类广告分析

2017-11-06 07:08:15 来源:未知 浏览数:61020

消费主义下恶搞类广告分析

在他看来,接受高等教育的大学生应该是良好生活习惯的践行者,先进文化的引领者,但目前看来,大学生们扮演的角色与社会的期望值有较大的差距。

消费主义下恶搞类广告分析

现代的超市与唐僧这两个时空的元素被融合在一起,广告的无厘头风格为受众营造了幽默的气氛,最后,商品的贴片广告出现,至此,看似广告的任务已经终结,其实不然。

阿尔都塞的意识形态理论指出,广告中的能指与所指之间的转换过程常常具有欺骗的性质。广告中展现的生活貌似是我们日常生活出现的场景,实际上只不过是广告商创造的修辞幻象,也同时激发了受众的无意识欲望。例如在这则广告中,受众在观看广告时沉浸在影片的剧情中,享受于广告里的经典人物形象的恶搞场景。当最后亮出商品的贴片广告,在看完广告之后,一想到“白骨精”的耳语,受众就会恍然大悟,从联想“唐僧”的人物形象到开始审视自己,进行自我提问:自己是不是也可能有“乳糖不耐”?那么有了这样的实际上算不上病的“疾病”之后,“我”是不是也要在今后像广告中的人物那样,来选择这种产品。

从这一方面上来看,广告的新一层符号系统开始影响受众的认知,就此完成了“换档加速”。

此种层层符号堆叠的情况下,不禁让我们思考:受众在接受广告洗礼的过程中到底得到的是什么?这些符号为什么能够迎合受众的消费需求?三、笑过之后——恶搞类广告的文化反思通过巴赫金的“狂欢化”理论与伯明翰学派的青年亚文化理论来理解这一现象,有助于我们透析恶搞类广告出现背后的深层原因和辩证地看待此类文化现象。首先是现实中确实存在着荒唐、邪恶,以及主流话语的宏大叙事和每个人的墨守成规这种客观现象,所以才有了恶搞的愤世嫉俗和嬉笑怒骂。

其次,从心理层面看,恶搞满足了人们释放心理压力,渴望展现自我的内心需求。

特别是在社会转型期,现实的道貌岸然以及和平的表象下却是人们对人生或者是社会的无奈感,通过参与制作或者直接接受恶搞文化可以释放他们的心理压力和无处安放的焦虑。

这与巴赫金所说的人们在“两种世界”过着“两种生活”是类似的。

一种是统治者运用各种手段维护所谓的社会公共秩序,严格地要求人们遵守等级森严的生活。

个人屈从于群体,个性的展现被泯灭。另一种是与现实世界完全不同的生活,即狂欢式的生活。巴赫金在研究民间节日时就提出狂欢节文化。这种生活发生在各种民间节日的非日常生活中,它没有正常生活的规制,摆脱了官方等级约束,人们完全可以以“自由意志”来生活,在这里可以随意地做自己想做的,“不敬”和“亵渎”也是不存在的,因为“神圣”消失了。恶搞类广告通过对历史沉淀下来的经典形象的戏仿,使得其原有的文本形象与现实的社会背景形成了落差,这种落差感产生不一样的效果,包括讽刺、幽默。这便是恶搞能产生捧腹、愉悦的“笑果”。恶搞类广告同时也反映了一种青年亚文化,以开“经典”的玩笑,随意地拼贴、颠覆传统和经典的作品的方式,来迎合大众的心理需求,其文化本身的“反抗精神”已然被篡改。恶搞类广告因为其无厘头的搞笑,使得此类文化嫁接到广告中有些束缚。它们无法用符号的含义来深层地表达商品的内在价值,在审美意义上也无法达到升华现实的境界,因此,它更多的是与青少年青睐的“快餐式”的消费产品联系在一起,即所谓的“过把瘾就死”。同时,在这一过程中,工业生产、复制技术给予大众表面上的“仪式抵抗”以权利,是用牺牲了经典符号的“灵韵”换来的狂欢,这一切的目的只是为了博取大众的一笑,从而进一步麻痹人们的神经,大众也同样享受如此。一方面,“广告是幸福生活的空幻许诺,是社会矛盾与个人生存困境的虚幻解决。”因此,象征着青年亚文化的恶搞文化与象征着空幻许诺的广告,二者结合产生的恶搞类广告只是给青年人发泄、逃避现实提供一个梦幻的乌托邦幻象。另一方面,随着市场和资本的渗入,从一种文化变成一种营销手段,恶搞类广告已经从本质上丧失了作为青年亚文化单纯的反抗与叛逆。如果说非恶搞类广告营造的是一种人们对于美好生活的向往和期待,那么恶搞类的广告则是一群青年人无意义、无思考的狂欢,让他们只是停留在感性的娱乐之中,笑过之后,留下来的只是空欢喜一场。